1992년 공보의 3년 차 초반 공보의 생활을 즐기고 있었다. 5월 초 아침 보건소에 출근해 환자를 진료하고 있는데 아버님의 전화가 왔다. 신문에 치과자리 분양 광고가 나왔다며 같이 가보자고 하셨다. 부모님은 6남매 장남인 나를 당신들 곁에 두고 싶다는 마음에 신문에 나오는 치과분양광고를 꼼꼼히 살피고 계셨던 것이다. 주상복합 건물로 1, 2층은 대단위 상가이고 3층 11개 상가 앞에는 넓은 테라스가 있었다. 4층부터는 아파트가 60세대 정도 있는 건물이다. 치과 분양 광고가 난 곳은 3층이다. 건축 중인 건물을 돌아보며 내가 아버님께 물어보았다. “아빠 그런데 3층인데 엘리베이터가 없는 것 같아?” 아버님 말씀 “3층인데 엘리베이터가 있겠지야.” 그리고 아버님은 분양 사무소에 전화를 하였다. 분양 사무소에서는 그렇지 않아도 치과 분양에 대해 많은 문의가 있다며 선착순 분양이라고 하였다. 다음날 계약을 했다.

분양면적 28평 분양가 1억 2천만 원. 엘리베이터가 있었냐고요? 물론 없었다. 분양을 받고 근처 개업해 있는 선배님께 분양받은 치과자리를 소개하였다. 선배님은 치과를 개원하기에는 너무 한적한 자리라 하시며 근처에 개업하고 싶으면 자리를 봐준다고 하신다. 1993년 5월 그곳에 대덕치과를 오픈하였다. 치과를 하는 12년 동안 3층에는 치과만 있었고 1, 2층 상가는 2019년 지금도 텅 비어 있다. 대덕치과를 오픈하고 가장 많이 읽은 책 분야가 심리학이었다. 그리고 심리학 관련 평생교육원 강의도 들었다. 오늘 소개하는 애리조나 주립대학교의 심리학과 석좌 교수인 로버트 치알디니가 쓴 “설득의 심리학”은 나에게 현실을 극복할 지혜와 용기를 주었다.

저자가 직접 참여하여 관찰했던 3년의 경험 속에서 그는 인간 심리를 관통하는 6가지 법칙(상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙, 희귀성의 법칙)들을 정리해낸다. 설득 전문가들이 사용하는 전략들이 수천 가지에 달하겠지만, 그 대부분은 6개의 기본적인 범주로 규정할 수 있는 것들이다. 어미 칠면조는 새끼 칠면조의 냄새나 신체접촉 그리고 생김새에는 아무런 반응을 하지 않는다. 오직 새끼 칠면조의 ‘칩 칩’ 소리에만 어미의 지극한 사랑이 시작된다. ‘칩 칩’ 소리가 들리지 않으면 새끼를 철저히 외면하고 심지어 자기 새끼를 죽이기까지 한다. 어미 칠면조처럼 인간에게도 자동적인 행동을 유발시킬 수 있는 심리원칙이 있으며 그것만을 적절히 이용하면 손 하나 까딱하지 않고 사람을 움직일 수 있다. 이는 동서고금을 막론하고 수천 년 동안 인간사회에서 형성된 불문율에 기초하고 있기 때문에 그 영향력은 막강하다.

개업하고 엘리베이터가 없는 3층에서 살아남기 위해 시작한 심리학 공부는 하면 할수록 나를 흥분시켰다. 많은 심리학 책 중 최고라 생각되는 책이 “설득의 심리학”이다. 설득의 심리학을 정리하여 파워포인트를 만들고 직원들과 내용을 공유하고 치과에서 활용할 수 있도록 변형하였다. 그리고 어느 정도 시간이 지난 뒤에는 후배들과 공유를 하였다.

설득의 심리학 6개법칙 중 하나인 사회적 증거의 법칙을 이용하여 환자 상담에 활용한다. 사람들은 제품과 서비스를 선택할 때 가장 먼저 눈에 보이는 수가를 기준(사회적 증거의 법칙. 행동심리학 앵커링 효과)으로 제품과 서비스를 선택한다. 전악 구강기능 회복이 필요한 환자와 상담을 할 때 전체적인 구강사진을 촬영한 후 상담 날을 잡아 세미나실에서 빔프로젝트를 활용하여(권위의 법칙, 상호성의 법칙)상담을 한다. 상담을 할 때는 비슷한 케이스의 다양한 치료 전 후 임상 슬라이드를 준비한다. 치료계획 1: 전악 임플란트 수복(사회적 증거의 법칙). 치료계획 2: 상악 임플란트, 하악 틀니. 치료계획 3: 상, 하악 브릿지와 틀니. 환자분은 경제적인 이유로 치료계획 2를 선택하여 치료를 마무리하였다. 5년 후에 내원하여 그동안 상악을 임플란트로 하기 위해 적금을 들었다며 상악을 임플란트로(일관성의 법칙) 교체하셨다. 내 치과의 경쟁상대는 옆 치과가 아니라 외식업체를 포함한 다양한 소비를 일으키는 업종이라는 말이 생각난다.

가끔 치과에 지인들이 찾아와 법과, 제도가 이달 말로 바뀐다며 보험(투자)에 대해 설명한다. 그들은 나를 불안하고 조급한 마음이 들게 한 후 가입을 권유한다. 미래에 대한 막연한 불안으로 가입하였던 펀드와 보험을 해약하며 스스로에게 한없는 질책을 하였다. 진정 그분들이 나를 끔찍이 생각하였다면 나를 불안하게 만들지 않고, 나에게 충분히 생각할 시간을 주며 선택하도록 하였을 것이다.

설득의 심리학 6가지 원칙은 제목만 보아도 알 수 있다. 그래서 6가지를 나만의 방법으로 기억하기 위해 방법을 찾았다.

일: 일관성의 법칙. 이: 희소성의 법칙. 삼: 상호성의 법칙. 사: 사회적 증거의 법칙. 오: 호감의 법칙. 육: 권위의 법칙

최근 읽은 한스 로슬링의 ‘팩트풀니스’에서 한 문장을 인용하여 글을 마무리 하겠다.
"두렵고 시간에 쫓기고 최악의 시나리오가 생겨날 때면 인간은 정말로 멍청한 결정을 내리는 성향이 있다.”

※ 이 글은 본지 편집방향과 다를 수 있습니다.