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포지셔닝

시론

대덕 치과(박병기)는 지역에서  어떤 Position인가?

대덕 치과(박병기)를 지역에서 어떻게 Positioning 할 것인가?

고민을 하였던가? 고민하고 있는가?

 

2016년 초 치과 앞 980세대의 주공 아파트가 2019 광주 세계 수영대회 선수촌으로 선정되었다. 건축된 지 40년이 넘는 저층 주공 연립아파트였기에 치과를 개원하고 10년이 지나서부터는 재개발에 대한 기대감으로 타지인들이 주로 소유하고 있다.  2019년 7월, 8월 수영대회 기간 선수촌으로 활용하고 대회를 마치면 6개월 정도의 리모델링을 거쳐 2020년 4월부터 1650세대가 입주한다.


지역에는 2개 치과가 서로 공존하고 있었다. 내 치과는 지역에서 살다가 다른 곳으로 이사하신 분들이 주 고객을 이루고 있다. 옆 치과는 주공 아파트 주민들이 주 고객을 이루고 있다.


주민들의 이주가 시작되자  동네는  인적이 끊기며 빈 건물만 덩그러니 남아 있다. 2016년 10월이 지나 아파트 주민들이 본격적으로 이주를 시작 하자  옆 치과는 폐업을 하였다. 내 치과는 1993년부터 개업하여 기존 구환이 있어서 환자 수는 크게 줄지 않기에 2020년까지 버티기로 하였다.  

 

2017년 1월 동료 치과원장의 권유로  Positioning(작가 잭 트라우트. 앨 리스)을 읽고 있었다. 재개발이 끝난 후 우산동 지역에 대해 그림을 그려보는 계기를 만드는 구절이 있다.  “포지셔닝 프로그램의  궁극적인 목적은 해당 자리에서 리더의 자리를 차지하는 것이다. 일단 리더의  자리에 오르고 나면 다음 몇 년간은  리더의 열매를 마음껏 즐길 수 있다.”


수영대회가 끝나고 1650세대 아파트에 주민들이  입주하면  지금보다 번화한 동네가 될 것이다.  주민들의 수가 늘어나면  치과가 1~2개 정도 더 개원을 할 것이다. 대덕치과의 장점과 단점 그리고 새로 개원할 치과의 장점과 단점. 나는 이 지역에서 25년 이상을 개원하여 인지도가 있을지는 몰라도 내 나이 벌써 50대 후반에 접어든다. 과거처럼 혼신의 힘을 바쳐 치과를 운영할 수는 없다. 그리고 새로 입주한 사람들은 접근성이 편하고 최신 인테리어와 새로운 장비를 갖춘 치과를 선호할 것이다.


당시 대덕치과 위치는 재개발되기 전 아파트 입구 맞은편 1층에 위치했다. 재개발이 되면서 아파트 입구가 치과에서 100m 정도 왼쪽으로 이동한다.  수영대회를 마치고  1650세대가 입주를 한 후 대덕치과 포지션에 대해 고민을 하였다.

 

1650세대의 아파트가 입주를 하면 새로운 아파트 정문 맞은 편 130평 나대지에는 분명 건물이 생기고 그곳이 이 지역에서 가장 핫한 곳이 될 거라는 생각이 들었다. 바로 부동산으로 달려가 아파트 정문 앞의 건물에 대해 알아보고 계약을 하였다. 그리고 2019년 8월 수영대회 폐막 후 선수촌은 6개월 동안 리모델링을 마치고 2020년 4월부터 입주를 하고 있다. 나는 2020년 1월에 새 건물로 치과를 옮겨 진료를 시작한다.

 

이번에 소개할 책은 광고 산업에 일대 혁신을 일으켰던 마케팅의 고전, <포지셔닝> 이다. 1996년 앨 리스(Al Ries),  잭 트라우트 (Jack Trout)에 의해 저술된 책은 2002년 1월에 국내에서 처음 번역 출판하였다. 내가 읽은 책은  20주년 기념 제 34판본이다. 이 책은 잠재 고객의 마인드에 ‘포지션’을 확립한다는 혁명적인 방식을 제시하고 있는데, 포지셔닝에서의 승리는 최상의 상품과 서비스를 보유하는 데 있는 게 아니라, 바로 고객의 마인드에 적절한 메시지를 주입하고 이를 유지하는 데 있다고 역설한다.


오늘날의 시장에서 경쟁상대의 포지션은 나의 포지션만큼 중요하다. 어느 경우에는 경쟁상대의 포지션이 오히려 더 중요할 수도 있다. 렌터카 업계의 2위인  에이비스는  업계 1위인 허츠에 대항하는 포지션닝 전략을 펼쳤다. “에이비스는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다.”


당시 에이비스는 13년간 연속 적자 상태였다. 그런데 스스로 2위임을 인정하고부터 흑자로 돌아서기 시작했다. 에이비스가 흑자로 돌아섰던 이유는 허츠의 포지션을 인정하고 거기에 정면충돌하는 것을 피했기 때문이다.(56페이지)

 

1993년 개업을 할 때 지역에는 치과가 있었다. 개원을 위해 인사를 갔을 때 선배는 당신의 일일장부를 보여 주시며 생각보다 지역이 작기 때문에 2개의 치과가 개원하기에는 적당하지 않다고 하셨다. 건물이 계약된 상태라 개원을 할 수밖에 없었다. 지금은 불가능한 전설 같은 이야기지만 그해 겨울 방학 때는 치과 실면적 20평, 체어 2대, 직원 2명, 하루 70~80명을 진료했다. 그것은 진료가 아니었다.


개원 1년 후 선배는  치과를  폐업하셨다. 그리고 개원 8년 차에 선배가 개업해있던 건물 1층으로 이전을 하였다. 2000년 1월에  치과를 이전하고부터는 매일 8시 40분경 치과 앞을 청소한다. 청소하는 모습을 우연히 보게 된 선배 치과 원장이 “쇼하지 않냐?”는 듯이 말씀하셨다. 2020년 1월 새로운 건물 2층으로 치과를 이전하였다. 글을 쓰는 오늘 아침에도 8시 전 후에 출근하여 치과 건물 앞을 청소한다. ‘청소부 밥’이라는 책에서 주인공의 멘토 청소부 밥이 ”쇼! 라는 것도 20년 이상이면 진실이 된다“라고 말한다.

 

상품이란? 공장에서 만들어지는 그 무엇이다.
하지만 브랜드(포지션)는 고객의 마인드에서 만들어지는 그 무엇이다.

 

※ 이 글은 본지 편집방향과 다를 수 있습니다.