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치과광고 “환자 감정을 흔들어라”

화려한 시설 자랑보다 마음 흔드는 메시지 중요

의료광고의 홍수 시대다. 지난 2014년 기준 치협 의료광고심의위원회에 접수된 치과 의료광고수는 2233건. 집계되지 않은 광고까지 합치면 그 수를 예측할 수 없을 정도다.

그렇다면 환자 마음을 사로잡기 위해 어떤 형식으로 치과 의료광고 메시지를 구성하는 것이 효과적일까. 광고 전문가는 “눈에 보이는 화려함 보다 환자의 감성을 자극하는 메시지로 내용을 구성하는 것이 성공적인 의료광고의 핵심”이라고 말한다. 

의료광고는 전달하고자 하는 메시지 구성 방법에 따라 ‘향상적 방법’과 ‘예방적 방법’으로 나눌 수 있다.
향상적 방법은 해당 의료서비스를 통해 환자가 얻게 되는 실익에 집중하는 광고 형식을 말한다. 광고를 구성하는 내용은 최고의 경력을 갖춘 의료진과 최첨단 시설이 주가 되며, ‘Before & After’식의 술 후 변화를 집중 광고하는 형식이다.

예방적 방법은 치료를 하지 않을 경우의 손실을 얘기하는데 집중하는 형식을 얘기한다. 보통 감염이나 의료사고에 안전하다는 것을 내세우며 진료의 투명성과 의료진의 윤리성 등을 내세우는 광고 유형이다. 향상적 방법에 비해 소극적이나 환자의 감정을 움직이기에는 더 장점이 있다.  

보통 내과나 정형외과와 같이 실용적인 의료서비스를 제공하는 의료기관의 경우 예방적 방법의 광고를 선호하고, 치과와 성형외과 같이 미적 속성을 강조하는 의료기관에서는 향상적 방법을 사용한다.

최근의 치과 의료광고의 경우 최신 CT나 레이저, CAD·CAM 등 최첨단 장비를 홍보하고 의료진을 전면에 내세워 학력과 경력, 전문자격 등을 홍보하는데 초점이 맞춰져 있는 경우가 많다.

그러나 진정 환자의 마음을 사로잡고 싶다면 시설과 설비, 의료진 등을 내세우는 향상적 방법에 감성을 자극하는 예방적 방법을 적절히 가미해야 한다는 것이 전문가의 조언이다.

예를 들면 ‘최첨단 장비, 최고 의료진의 서비스’라는 문구보다 ‘환자를 안전하고 아프지 않게 하는 진료’, ‘건강하고 웃는 사람이 부자입니다. 환자를 부자로 만드는 진료’와 같은 문구가 환자들의 병원 선택 동기를 더 높인다는 것이다.

실제 한 연구에서는 전 연령에서 감성적 메시지가 들어간 광고를 더 선호 했다는 결과가 있다. 반면 의사의 경력과 같은 정보에는 병원 선택 동기가 크게 오르지 않은 것으로 나타났다.

광고 전문가는 “병원을 홍보할 때 화려한 객관적 사실을 광고하는 것에만 집중해 환자의 마음을 움직일 후 있는 유머와 감동에 소홀하기 쉽다. 환자 감정을 잡는 것이 광고효과를 높이는 방법이 될 것”이라고 말했다.