치과에서 우량고객은 누구를 말하는가?(계속)

4. 빈도와 크기에 상관 없지만 잠재력이 높은 경우의 예를 들어보자.
치과의 경우 본인이 한번의 구입 크기(치료비용, 견적)가 작더라도 잠재력 있는(POTENTIAL) 고객이 될 수 있다. 가령 치료 중이나 후에 ‘대단히 만족’한 경험을 제공 받았다면 본인의 재 내원은 물론이고 가까운 사람(가족, 친지, 친구, 직장동료)에게 소개 빈도나 크기가 커질 것이다.

로열티 계수와 로열티가 높은 고객
로열티 계수라는 것이 있다. 할인율(discount)에 따라 고객이 이탈하는 정도를 나타내는 비율이다. 로열티 높은 고객은 추천 받은 것을 기꺼이 구매하고 고가라도 구매하는 고객을 말한다. 그리고 이러한 고객은 할인이나 인센티브 또는 특전에 민감하게 반응하지 않는다. 한마디로 충성도가 높은 고객이다. 치과에서 필요한 우량고객은 이와 같이 로열티가 높은 고객이다. 그리고 우리가 식별하고 차별화된 서비스를 제공해야 할 고객이다.

우량고객의 심리를 파악해라.
로열티가 높은 고객이 실망하거나 최악의 경우 이탈하는 이유는 무엇인가? 우량고객이 실망하는 경우는 다른 고객(단순 고객)과 동일하게 취급 받고 있다는 것에 있다. 단순히 서비스의 질이 떨어졌다는 느낌을 받는 것이 아니라 ‘고객 식별’을 하지 않고 한 번 우연히 찾는 손님과 동등하게 취급 받고 있다는 것에 화를 낸다.

우량 고객에게는 ‘식별서비스’(Different Service)가 추가로 제공되어야 한다.
현재 제공하고 있는 진료 및 고객 서비스를 점검해보자. 만약 우량고객의 기대에 맞추지 못하고 단지 천편일률적인 서비스만을 제공한다면 그 정도 수준의 고객만 확보할 것이다. 낮은 수준의 서비스는 낮은 기대를 하고 있는 고객에게는 기대했던 만족을 줄 수 있지만 기대가 높은 고객에게는 미치지 못하는  ‘불만족 서비스"가 되는 것이다. 따라서 고객을 제대로 분류하고 고객의 특별한 요구(Special Needs)를 파악하여 개별적인 요구에 맞는 차별화된 서비스(Different Service)를 제공해야 한다.

주요고객의 카테고리(분류기준)를 정해 놓아라.
고객에게 차별화된 서비스를 제공하기 전에 가장 먼저 해야 될 일은 고객을 식별하고 우량고객의 카테고리(범위, 선별)를 정하는 것이다. 우량고객의 기준은 딱 정해진 것이 없다. 자신의 병원 경영 목표에 맞게 상위 고객을 분류하고 지정하면 된다. 예를 들자면 경영 효율에 따라 상위고객군으로 고가의 치료 (고 부가가치의 치료)를 결정하는 환자나 전체적인 치료계획에 동의하는 환자, 그리고 소개 환자 등을 우량고객의 기준으로 정할 수 있다.
물론 매출과 무관하게 내부 고객(직원, 원장)의 소개 환자 등도 포함될 수 있겠다.