이정우 ·인천 UIC시카고치과병원 대표원장
                    ·치협 경영정책위원

이번 글부터는 지난번 미처 다 말씀드리지 못했던 경영 이론 중 핵심들을 추가로 짚고 넘어가 보고자 합니다. 오늘 말씀드릴 부분은 개원의 준비 및 발전 과정에 해당하는 STP 전략입니다.

지난 글을 통해 받은 질문 메일 중 많은 분들의 고민은 지금 개원한 자리에서 경영이 힘든 상황이라는 것이었습니다. 저 또한 그런 과정을 겪었습니다만 전략적 판단 없이 일단 개원을 한 상태에서 문제가 발견된 것이지요. 이것을 저는 ‘PTS’식 사고라고 부르고 싶습니다. 병원을 일단 만들고(positioning), 그 후 ‘고객이 있겠지’라고 생각하고(targeting), 그제서야 그 고객이 얼마 되지 않는다는 것(segmentation)을 절감하고 후회한다는 말씀이지요. 대부분 힘드신 원장님들이 겪는 상황이 이렇지 않을까 예상합니다.

지금 상황이 말씀드린 바와 같다면 두 가지 중 하나를 선택하셔야 한다고 생각합니다. 하나는 현재 병원을 접고 다시 더 좋은 시장을 찾아서 이전 개원하는 것입니다. 이것은 확실한 방법이긴 합니다만 현실적으로 매우 어려운 결단을 하셔야 하지요. 따라서 대부분의 원장님은 두 번째 방법을 선택하실 것이라 생각합니다. 바로 현재 위치에서 STP 전략에 따라 본인 병원의 포지셔닝을 다시 만들어 가시는 것이지요. 그 과정을 설명 드리겠습니다.

우선 필요한 것은 시장분석(Segmentation)입니다. 그 지역에 오랫동안 개원하신 상태라면 원장님 병원 주변의 주민들 특성을 잘 파악하고 계시리라 생각합니다. 인구분포, 교육수준, 경제력 등의 내용 말이지요. 시장분석에서 중요한 것은 경쟁구도도 함께 보셔야 한다는 것입니다. 좋은 시장은 반드시 경쟁도 치열하다는 것 잘 아시지요?

이런 내용을 어느 정도 파악하고 계시다면 어느 그룹에 집중할 것인가(목표시장 선정:targeting)를 선택하셔야 합니다. 이 과정에서 흔히 하는 오류 두 가지는 모든 시장을 목표로 하거나, 그 시장을 위해 스스로가 준비되어 있지 않다는 것을 간과하는 것입니다. 원장님 병원의 주 고객층은 어떤 분이신지요? 그리고 그 고객층은 주위의 다른 치과들과 중복되지 않나요? 원장님이 힘들어하는 이유는 원장님의 치과가 식당으로 보자면 마치 ‘김밥**’같은(특정 상호를 비하하려는 의도는 아닌 것 아시지요?) 그냥 단순한, 모든 사람이 오는 특색없는 곳이기 때문이 아닐까요? 모든 주민들이 내 고객이라고 생각하시다가는 아무도 오지 않는 병원이 됩니다. 그런 병원은 그저 거리가 가깝고 가격이 저렴하니 간단히 상황을 해결하려는 고객들만 내원할 뿐, 충성도라는 것은 기대할 수 없게 되지요.
목표시장에 대한 원장님의 준비는 철저히 되어 있으신가요? 이 또한 흔히 간과하는 문제입니다. 예를 들어 세계 최고의 진료를 추구한다는 병원이 동네 구멍가게 같은 수준의 시설과 인력풀을 가지고 있다면 그냥 구호에 그치고 마는 것이지요. 그런 병원을 만들자면 원장님 스스로 많은 커리어를 계속 만들어 나가며, 임상에서 앞서나가는 모습을 보이는 것이 기본입니다. 직원들 눈에 그런 모습이 인정될 때 환자들도 병원을 찾게 될 겁니다.

목표시장이 명확하다면 이미지 만들기(positioning)도 쉬워집니다. 원장님이 목표로 하시는 고객의 특성은 원장님도 잘 아실 터이니 말이지요. 원장님이 단순히 생각하는 이상적인 병원의 모습이 아닌, 내 고객이 원하는 바로 그 모습을 만드는 것이 핵심입니다. 원장님 생각과 고객의 생각이 일치하는 병원이고 그 수요가 충분하다면 틀림없이 성공하는 병원이 될 것입니다. 이미지를 만드는 구체적인 방법은 목표 고객이 무엇을 원하는가를 고민하면서 찾으시면 저절로 나오거든요.

궁금하신 건 dentmast@gmail.com 아시지요?