이정우 UIC시카고치과병원장이 다년간 쌓아온 병원경영 노하우와 생생한 현장 경험을 바탕으로 한 치과경영 비법을 10회 추가해 총 26회에 걸쳐 공개합니다. <편집자주>

원장님 병원의 목표 시장과 포지셔닝을 결정해 보셨는지요? 사실 내 눈에 좋아 보이는 시장은 다른 사람들 눈에도 좋기 때문에 경쟁이 심하지 않은 시장을 찾아내는 일은 결코 쉽지 않습니다. 다행히 그런 시장을 찾아 선점했어도 지속적으로 경쟁 병원들이 진입해 오니 지키는 것조차도 쉽지 않은 일입니다. 오늘은 전략적 포지셔닝의 개념으로 치과계의 과거, 현재, 미래를 이야기해 보고자 합니다.

전략적 포지셔닝이란 STP전략에서의 포지셔닝이 크게 세 가지로 구성된다는 것을 말합니다. 이 전략적 포지셔닝은 기술우위(service quality)전략, 비용우위(cost efficiency)전략, 개별화(customization)전략으로 구성됩니다. 저는 이것을 보면서 치과시장의 과거, 현재, 미래가 그 안에 있다는 것을 발견하게 되었습니다.

대략 1990년대 초반까지는 ‘기술우위전략’이 통하는 시대였습니다. 치과의사의 공급이 적은 시대이기에 개원의에게 필요한 것은 단지 ‘면허증’이었지요. 특별한 문제가 없는 한 개원하면 재정적으로 어려움이 없던 시기였고 경영이란 것이 특별히 필요 없던 시대였습니다. 정기춘 원장님의 표현에 따르면 ‘경합의 시대’라 하여 치과들은 고만고만하고 적당히 파이를 나누어 먹기에도 부족함이 없던 시대였습니다.

과거 기술우위전략의 시대에 의사들은 ‘경력’만 있으면 병원 경영에 문제가 없었습니다. 과거에는 전문의 수련 과정을 받은 분들이 흔치 않았던 이유이죠. 의사의 경력과 실력만 있으면 불친절하고 권위적이어도 환자가 병원을 찾아 줄을 서서 기다리는 것이 일반적인 모습이었습니다. 그러나 이 시대는 치과대학이 여럿 개설되는 80년대를 거치며 끝나게 됩니다.

1990년대 중반을 넘어서면서 치과의사들이 많아져 ‘경쟁의 시대’에 들어서게 됩니다. 1992년 예치과 네트워크를 시작으로 개원가에도 경영 개념을 도입하는 병원들이 생겨나고 임플란트 시장의 성장과 함께 대형화되기 시작합니다. 초기에는 네트워크 병원 중심의 기술우위를 바탕으로 대량구매를 통한 비용절감, 대량생산의 효율성을 추구하였습니다. 그러나 경쟁이 격화되자 윤리마저 사라지고 극단을 향해 달려간 결과가 바로 2000년대 후반부터 나타나기 시작한 저가형 덤핑치과들입니다.

이들이 추구하는 전략이 바로 비용우위전략입니다. 치과 산업의 특성상 적용해서는 안 될 이 전략을 사용하는 비윤리적 덤핑치과들의 등장과 함께 많은 부작용이 나타났습니다. 수가는 파괴되고 수익성은 저하되었으며 치과의사에 대한 국민적 신뢰도 함께 추락했습니다. 안타깝게도 현재 이 시대의 정점을 지나고 있다는 것이 저의 개인적 느낌입니다.

이 절망적 시대를 극복할 미래전략은 무엇일까요? 저는 개별화전략에 그 길이 있다고 확신합니다.
이 전략을 적용하자면 좀 더 환자 중심으로, 지역 밀착형 치과로 승부를 거는 활동을 해야 한다는 것이지요. 현재 마케팅으로 중무장한 상업형 치과들을 극복할 수 있는 미래 방안을 찾고 있으신가요? 치과는 특성상 ‘접근성’의 문제를 극복하기가 쉽지 않습니다. 여러번 방문하기엔 멀리 있는 상업형 치과가 부담된다는 것이지요.

우리지역 환자들이 상업형 치과를 찾을 이유를 없애는 것이 개별화전략입니다. ‘믿을만한’ 치과를 만들면 되는 것이지요. 권위적인 의사, 설명 없는 일방적 진료, 과잉진료 등 과거 시대의 부정적 모습을 신뢰로 바꿔주면 동네 환자가 거기를 다닐 필요가 없어지죠. 원장님 지역 환자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지는 원장님이 제일 잘 아실 겁니다. 그 부족한 틈새를 원장님께서 ‘먼저’ 채워주신다면 충분히 경쟁력 있는 지역 치과를 만들 수 있다고 생각합니다. 다음 주에는 개별화 전략에 대한 구체적 이야기를 해 보도록 하지요.

궁금하신 건 dentmast@gmail.com 아시지요?

이정우 ·인천 UIC시카고치과병원 대표원장
                    ·치협 경영정책위원