이정우 UIC시카고치과병원장이 다년간 쌓아온 병원경영 노하우와 생생한 현장 경험을 바탕으로 한 치과경영 비법을 10회 추가해 총 26회에 걸쳐 공개합니다. <편집자주>

클리닉 손자병법
이정우 ·인천 UIC시카고치과병원 대표원장
                    ·치협 경영정책위원

원장님, 4번째 칼럼에서 말씀드렸던 상품의 4가지 종류 기억하시지요? 기본, 기대, 확장, 잠재 상품 말씀입니다. 단지 기본, 기대 상품만 제공할 것이 아니라 확장, 잠재 상품을 개발하고 관리하는 것은 병원의 차별화를 위해 중요한 문제입니다. 핵심이라 강조드렸고, 오늘은 더 나아가 병원의 개원과 관련하여 ‘서비스 신상품 전략’을 말씀드리려 합니다.

신상품 전략 매트릭스는 두개의 축으로 이루어진 4가지 전략으로 구성됩니다. 나의 개원지역을 어디로 가져갈 것이냐와 관련된 기존시장과 신시장의 축. 그리고 그 시장에 내가 어떤 상품을 가지고 들어갈 것인가의 문제인 기존상품과 신상품으로 이루어진 축입니다. 이는 나의 개원이 어떤 상태인가를 설명해주는 전략적 사고와도 관련되어 있습니다.

기존시장에 기존 상품을 가지고 진입하는 것을 ‘시장침투전략(market penetration)’이라 합니다. 이미 치과가 많은 지역에 똑같은 치과 치료를 제공하는 ‘침투형’ 개원이라는 말씀이지요. 이는 과거 공급보다 수요가 많았던 시절에는 괜찮았던 전략입니다. 하지만 현재 이 전략으로는 성공 개원은 커녕 유지도 어렵지요. 원장님께서 “개원할 자리가 없다”, “개원이 점점 힘들다”라고 말씀하시는 것은 이러한 ‘시장 침투 전략’에 머물고 계시기 때문입니다.

근래까지 성공모델로 평가되었던 것은 ‘서비스 개발(service development) 전략’입니다. 기존 시장에 새로운 서비스 상품을 가지고 진입하는 것이지요. 예를 들면 교정 전문치과, 소아 전문치과 등 기존 시장의 빈틈을 찾고, 특화하여 인근 치과들과도 상생하는 전략입니다. 또 다른 예로 병원 내에 기공소를 운영한다거나, 구강위생용품이나 치과 위생재료 등을 상품화하여 판매하는 등의 서비스를 병원 내에서 함께 진행하는 방식이지요. 그러나 현재 이 방식의 공급자도 많아져서 성공가능성을 보장하기는 좀 어려운 전략이라 생각합니다.

현 상황에서 성공가능성이 높은 전략은 ‘시장 개발(market development) 전략’이라고 저는 생각합니다. 기존 치과 서비스를 제공하지만 공급이 적은 시장을 개척하여 진출한다는 의미로, 쉬운 예는 치과가 적거나 없는 지방 소도시에 개원하는 것을 말합니다. 그마저 포화상태라고요? 그렇다면 직업 군의관, 재소자 전문 치과, 치과 전문 기자, 치과 관련 공무원 등 다른 사람들이 잘 하려하지 않지만 본인의 현재 능력으로 충분히 인정받을 수 있는 시장을 ‘개발’하여 ‘선점’하는 것도 좋은 방법입니다.

더 확실하고 성공가능성 높은 시장 개발도 있습니다. 동남아 해외여행 다녀보셨지요? 치과의사라고 소개하면 교민들이 이구동성으로 하는 말이 있습니다. “제발 여기 와서 개원해 달라”고 말이지요. 잘 아시다시피 동남아 지역의 치과 의료 상황은 열악합니다. 요즘은 영어 잘하시는 원장님도 많은 상황이니 더 넓은 곳으로 눈을 돌려 그곳에 개원하신다면 지금보다 훨씬 스트레스가 적은 개원을 하실 수 있을 겁니다.

다양한 학부 전공을 가진 치전원 학생들에게 제가 강의하면서 권하는 방식도 있습니다. 학부 때의 다양한 전공을 살려 ‘다각화(Diversification) 전략’을 취하라는 것이지요. 상대출신의 기업 마인드를 살려 오스템을 만드신 최규옥 사장님 같은 분이 대표적입니다. 다른 예로 전자공학 전공을 살린 치과의료 장비 사업, 약학전공을 살린 치과의약품 개발 사업, 메디컬 인맥과 결합한 소아과 및 소아치과 연합 병원 등이 그러한 다각화라 할 수 있겠지요.

현재 상황에서 중요한 것은 단순한 ‘시장 침투 전략’에서 시급히 벗어나는 것입니다. 원장님께서 최고의 실력과 최고의 학벌, 더불어 최고의 경영마인드까지 모두 가지고 계시지 않은 이상 성공할 수 없는 전략이기 때문입니다. 제 글을 읽으시고 미래 전략이 고민이시라면 메일(dentmast@gmail.com)로 문의 주세요. 함께 고민해 드리겠습니다.