클리닉 손자병법
이정우 ·인천 UIC시카고치과병원 대표원장
                    ·치협 경영정책위원 

지난 글을 읽고 고정비용 관리를 해 보셨는지요? 말씀드렸듯이 달콤한 소비를 누려본 이상 그것을 줄이는 것은 많은 희생과 고통이 따릅니다. 그래도 꼭 해야 할 과정이기에 ‘성장통’이라 생각하고 반드시 정리하고 넘어가셨길 바랍니다. 오늘은 성장통을 이겨내신 원장님을 위해 경쟁에서 앞서나갈 전략에 대해 말씀드리려 합니다.

지속적으로 경쟁우위를 만들어가기 위한 조건으로는 ‘고객에 의한 가치 인정, 대체 불가능성, 기업의 자원과 능력, 지속 가능성’을 꼽습니다. 원장님 병원의 과거와 현재가 어떠했든 미래에 있을 경쟁에서 앞서 나가며, 그것을 유지하고 장기적으로 지속하기 위해서는 어떤 것들이 필요한가에 대한 문제입니다. 그 조건들을 하나씩 살펴보도록 하지요.

첫째, ‘고객’이 좋아할 만한 강점을 가지라는 말씀입니다. 제게 문의 주신 한 원장님의 고민은 ‘치주 및 보험 치료 전문병원’이라는 이미지를 만들고 싶다는 것이었습니다. 남들이 잘 하지 않는 것이고 좋아 보이는 것이었습니다만 그 원장님 개원 지역의 ‘고객들이 진정으로 원하는 서비스인가’하는 의문이 들었습니다. 지역 환자들을 파악해 보니 그러한 수요가 충분히 있고 그것을 충족시켜주는 치과가 현재는 없다면 충분히 좋은 전략이겠지요. 하지만 원장님이 중요하다고 생각한 이미지가 그 지역 고객들 생각에 별로 중요하지 않은 것이라면 그런 전략을 택했을 때 경쟁우위를 가지기 어렵다는 말씀입니다.

둘째, ‘대체 불가능한’ 특성을 가지고 있느냐의 문제입니다. ‘자가치아골’이라는 치료 방식이 소개되었을 당시 저는 상당히 긴장했습니다. 대단히 탁월한 기술력이기에 그것을 독점 공급하는 회사가 갑의 입장에 서서 정해진 치과에만 공급하겠다고 하면 사용하고 싶은 치과입장에서는 대체제가 없기 때문이었지요. 다른 예로 최근 치의신보에 나왔던 “진료특화로 유명병원 성공 꿈꾼다(데일리덴탈 2013.12.27.)”에 소개되었던 당뇨 임플란트, 수면치료 전문 치과 또한 대체 불가능한 특성으로 성공한 좋은 예라 할 것입니다.

셋째, ‘자원과 능력’이 뒷받침 되느냐의 문제입니다. 원장님 치과 홍보에 ‘임플란트 전문’이라고 말씀하고 계신가요? 그러자면 상식적으로 첨단 임플란트 시술이 이루어질 수 있도록 원장님께서 관련 학회에서 주도적인 연구 성과를 내는 리더급 의사이셔야 하며, ‘전문병원’에 걸맞는 시설, 장비가 뒷받침 되어야 하는 것도 기본이 아닐까요? 그렇지 않은 상황에서 ‘전문치과’라고 내세우는 것은 고객들 입장에서는 믿을 수 없는 과장 광고로 느껴질 것이고원장님께서 의도한 이미지를 전달하기 어려워집니다.

넷째, ‘지속 가능한’ 전략인가의 문제입니다. 저가형 치과로 성공하자면 손익분기점을 몇 년 뒤로 보내도 될 정도의 엄청난 자본력이 있어야 하고, 인근에 더 큰 자본력을 가지고 고객층이 중첩되는 저가형 치과가 들어올 수 없는 환경이라야 합니다. 물론 지금과 같이 수가 하락 경쟁이 심한 상황이고 멀지 않은 미래에 대형 자본에 의한 영리병원의 허용까지 예상되는 상황에서 저가형 포지셔닝을 유지한 채 낮은 수익성을 장기적으로 유지하는 것은 실패가 보이는 전략인 셈이지요.

다행히 이러한 요인들을 쉽게 충족시키는 방법도 있습니다. 치과진료는 ‘접근성’의 영향을 많이 받는다는 것을 활용하는 것이지요. 전체 치과계까지는 아니라도 원장님 지역에서 고객들에게 인정받고, 대체 불가능하며, 현재 자원과 능력으로 제공가능하고, 지속적으로 제공할 수 있는 요인들을 찾아내서 키워가는 것은 고민해 보시면 충분히 가능하리라 생각합니다. 물론, 그러기 위해서는 원장님 본인의 고민과 노력이 성공에 절대적으로 중요한 요인입니다. 원장님이 결정한 지속적 경쟁우위전략이 고민이시라면 함께 상담해 드리겠습니다.

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