병원은 새로운 고객의 확보보다 기존의 고객을 우량 고객으로 잘 지키는 데에 더 많은 노력을 기울여야 한다. 고객의 평생가치란 고객자신의 소비뿐만 아니라, 고객의 한평생을 통해 상품을 소개·홍보하는 역할까지 포함한다. 치과의원들은 고객정보를 사전에 파악해 치과치료와 서비스에 대한 의견 및 새로운 관심사를 서비스 개선을 위해 적극 활용하고 있다. 기업과 병원의 가장 큰 차이 중에 하나가 대다수 병원에는 마케팅부서가 없다는 점이다. 90년대 초반까지만 하더라도 의료계에서 마케팅을 언급한다는 것은 상상조차 할 수 없는 분위기였다. 90년대 중반 이후에 부서명칭은 홍보부에서 바꾸지 못했지만 전국 병원들은 홍보부를 중심으로 마케팅과 광고에 대한 관심을 키워왔다. 타 산업에서도 시장상황이 급격히 변화하면서, 일반 대중을 대상으로 하는 매스 마케팅의 효과는 급격히 저하되었다. 70년대 중반 이후 90년대 초반까지 연령, 소득 등에 의한 인구 통계학적 분류나 라이프스타일 분류 등으로 고객을 세분화해서 각 그룹의 고객들에 맞추어 상품과 서비스를 개발하고 공급하는 타켓 마케팅(Target Marketing), 그리고 틈새시장을 개척하는 니치마케팅(Niche Marketing)기법이 개발되었다. 그러나 최근에는 소비자 개개인을 대상으로 하는 인디비쥬얼 마케팅(individual marketing)에 초점이 맞추어 지고 있다. 즉, 소비자와 기업간에 개인적인 관계(relationship)를 수립함으로써 고객에게 더 많은 상품과 서비스를 판매하고 고객에게는 더 큰 만족을 보장할 수 있는 관계마케팅(Relationship Marketing)이 탄생한 것이다. 이제는 어떻게 하면 고객과의 관계를 확립할 수 있는가의 문제로 발상이 전환되고 있는 것이다. 이름을 모르는 불특정 다수에게 광고를 하는 것이 아니라 고객 개인의 이름뿐 아니라 취향을 사전에 파악하여 고객에게 적당한 시기에 필요한 서비스와 만족을 줄 수 있는 관계중심의 릴레이션쉽 마케팅(Relationship Marketing)이 등장하게 된 것이다. 릴레이션쉽 마케팅은 고객의 평생가치를 극대화하는 것을 최선의 목표로 하고 있다. 고객의 평생가치(Life-Time Value)란 일반적으로 고객이 한 평생을 통해 소비하는 총금액을 말하는 것이다. 고객의 평생가치란 고객 자신의 소비 뿐만 아니라, 고객이 한 평생을 통하여 자사의 상품을 소개·홍보하는 역할까지 포함한다. 일반적으로 만족한 고객은 자신의 만족을 평균 세사람에게 얘기하는 것으로 알려져 있다. 대개 치과원장님들도 환자가 불만을 토로하고 다시 방문하지 않는 경우 그 환자에게 계획했던 치료의 양만큼만을 손실로 생각하는 경향이 있다. 이는 그 환자의 수익창출 가능성을 완전히 무시한 것으로 경쟁이 치열해 지고 있는 현 상황에서 가장 먼저 바꾸어야 할 사고방식이다. 그러면 치과의원 입장에서 어떻게 하면 효과적으로 릴레이션쉽 마케팅을 실천할 수 있을까? 첫째로, 병원은 새로운 고객의 확보보다 기존의 고객을 우량 고객으로 잘 지키는 데에 더 많은 노력을 기울여야 한다. 지금까지 대다수의 병원들은 신환유치에 주로 관심을 가져 기존고객에 대한 서비스가 소홀해 질 수밖에 없었다. 실망한 기존 환자들은 다른 병원을 찾게되고 병원은 신환유치를 위해 현재 고객유지 비용의 5배가 넘는 막대한 비용을 투자하게 된다. 경쟁이 치열해 질수록 병원은 기존고객의 보존에 더욱 신경을 써야 한다. 이를 위해서는 만족한 환자보다 불만족한 환자관리에 신경을 써야 할 것이다. 병원에 불만을 가지고 다른 병원을 찾은 환자는 기존 병원에 상당한 피해를 줄 수 있다. 이들은 주변 모두에게 불만을 과장해서 토로하는 경향이 있기 때문이다. 따라서 치과의 경쟁력은 현재의 고객을 단골고객(clients)으로 만들고 궁극적으로는 지지자(advocates)로 바꾸는데서 좌우될 수 있다. 감동적인 의사의 기술과 친절을 주변의 동료나 친지에게 추천하는 구전(word-of-mouth) 마케팅 효과가 특히 큰 의료계에서, 단골은 향후 치과병원의 가장 큰 무형자산이 될 것이다. 다른 산업과 마찬가지로 치과의원의 경쟁력은 고객에 대해 얼마나 많은, 그리고 얼마나 정확한 정보를 가지고 있느냐에 달려있다. 이러한 고객지향적인 릴레이션쉽 마케팅의 효과적인 수행을 위해 필수적인 도구는 고객의 데이터베이스다. 고객에 대한 기초 정보를 비롯하여 라이프스타일, 치과치료에 대한 수용정도, 가격 민감도, 가족구성 및 취미에 대한 자료를 관리할 필요가 있다. 이를 통해서 의사는 환자의 생활패턴과 습관 및 기호를 파악하여 환자를 이해할 수 있게 된다. 의사는 이러한 고객 정보를 바탕으로 환자에게 친근감을 줄 수 있고, 치과