지난 호에 말씀 드렸듯이 우리가 무엇인가 구매할 때 가치를 두는 포인트는 두 가지가 있습니다.

바로 가격 가치와 가격 이외의 가치 = 비 가격 가치입니다.
가격 가치는 매우 힘이 센 놈입니다. 차이를 구분할 때 강력한 무기가 됩니다. ‘다른 곳 보다 무조건 싼’, ‘최저 가격’ 등을 강조할 경우 소비자의 시선을 끌 수 있습니다. ‘단군 이래로 최대로 싼’, ’다른 곳보다 비싸면 10배 보상’ 이라는 문구는 매우 임팩트가 큰 것이지요.

그렇다면 가격 가치의 대항마로서 ‘비 가격 가치’는 어떠한가요?
비 가격 가치의 상징으로 불리는 소위 ‘명품 브랜드’의 전략을 보면 어떻습니까?
명품 브랜드의 전략은 가격으로 매길 수 없는 가치를 전달합니다. 지금까지 이어 온 히스토리를 보여주고 차별화 된 품질과 관리를 강조합니다. 그리고 고급스러운 매장을 운영하여 이미지 관리에도 힘을 쓰고 있습니다. 소비자들은 이러한 명품을 구매하고 가지고 다니면서 프라이드를 느끼기도 합니다. 명품 브랜드는 이러한 소비자의 ‘욕망’까지 세심하게 다루고 있는 것이지요.

비 가격 가치는 가격이 아닌 가치의 다른 모든 측면의 기능이다
가격 이외의 가치는 기능성, 내구성 등의 품질 및 사용의 용이성, 편리함 등의 편익과 스타일 및 느낌 등의 이미지 등 가격으로는 매길 수 없는 모든 것들을 포함합니다. 제공하는 제품이나 서비스의 가격과 비 가격의 가치가 얼마나 되느냐 하는 문제는 제품이나 서비스를 제공하는 기업이나 상업 등이 그 경쟁 범위 내에서 자신의 위치가 어느 것인가를 정의하는 것입니다. 가격 가치를 따지는 소비자들에게는 싼 가격을 내 세우는 쪽이 선택 될 것이고, 가격 이외의 가치를 중요하게 생각하는 구매자들에게는 비 가격 가치의 요소들이 중요한 가치 판단의 근거가 될 것입니다.

치과도 가격 가치와 비 가격 가치의 선택의 기로에 놓여 있을까?
주위 치과보다 우리 치과의 치료 수가가 높을 경우 그 차이를 설명하는 것은 가격 이외의 다른 가치를 전달하는 것입니다. 환자 입장에서는 가격 차이를 구별할 수 있는 그 치과만의 특징이 있어야 납득하는 것이지요. 그렇지 않다면 환자는 더 비싼 치료비를 지불할 필요가 없다고 생각할 것입니다. 치과에서 강조해야 할 가격 이외의 가치에서 가장 강조해야 할 부분은 무엇일까요? 바로 ‘다른 치과에서는 제공할 수 없는 우리 치과만의 가치’여야 합니다. 의사의 실력과 치료 절차나 예후 관리 등 가격을 매길 수 없는 건강을 다루는 의료 서비스의 특징을 강조해야 하는 것이지요. 우리 치과만의 가격 이외의 가치를 강조하시고 이 차이를 환자가 느낄 수 있도록 준비가 필요합니다. 가격 외 가치는 가격보다 차별화 시키기가 쉽지 않은 과정입니다. 꾸준히 치과의 명성을 올려야 가능한 일이지요. 
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