경영 속에 길이 있다
‘치과경영·자가진단 매뉴얼’(2)  <치협 경영정책위원회 발간>

치과‘관리’하지 말고‘경영’하라!

2-1. 절대가치(진료 전 가치)

내원 전 정보탐색, 상담, 진단 및 치료계획 수립 등 진료 전(前) 과정에서 환자가 앞으로 치과로부터 얻을 수 있을 것이라 기대하는 가치(기대치)이다. 똑 같은 상황에서도 사람에 따라 기대하는 가치는 모두 다르다. 절대가치는 크게 4가지로 나뉜다.

·기능가치 : 치료계획, 치료 후 결과 등 치료 자체에 대해 기대하는 가치.
·재정가치 : 진료비와 관련된 가치. 환자는 객관적 평균 진료비가 아닌 자신의 기대수준을 기준으로 적정성 판단.
·무형가치 : 기능가치와 재정가치 외 진료와 관련해 환자가 중요하게 여기는 요소. 안전성(부작용, 후유증), 진료시간, 치과 위치, 신기술 적용여부, 진료선택권 등이 포함된다.
·감정가치 : 진료 전 환자가 치과에 대해 느끼는 감정적 만족도. 첫인상으로 보아도 무방.

2-2. 진료 후 가치

진료가 끝난 후 환자가 치과로부터 얻은 최종가치(만족도)를 뜻한다. 이 역시 똑 같은 가치터널을 거치더라도 사람에 따라 만족도가 달라진다. 진료 후 가치는 크게 3가지로 나뉜다.

·구매가치 : 상품(치과치료)에 대한 만족도. 대체로 객관적인 평가가 이루어진다.
·브랜드가치 : 치과서비스 전반에 대해 느끼는 만족도. 대체로 주관적 평가가 이루어진다.
·고객유지가치 : 고객충성도를 이끌어내는 최상위 가치로 각 개인이 느끼는 감정적 만족도. 사람마다, 상황마다 평가기준이 다르며, 이 단계에서 환자는 이해득실을 떠나 브랜드를 바꾸지 않으려는 경향을 보인다. 

2-3. 가치전달 3요소

치과는 환자에게 가치를 제공하기 위해 유무형의 자산을 운용한다. 이 자산은 크게 인적자원(휴먼웨어), 물적자원(하드웨어), 그리고 이를 활용하기 위한 업무시스템(소프트웨어)으로 나눌 수 있는데, 이를 가치전달 3요소라고 한다.

치과는 가치전달 3요소를 이용해 가치터널을 구성해야만 환자에게 가치를 전달할 수 있다. 따라서 이 3요소의 효과적 운용방법은 치과경영에서 중요한 부분을 차지한다.

2-4. 가치순환 프로세스

지금까지 대다수의 치과의사들은 치과를 관리해왔다. 하지만 변화하는 환경 속에서 살아남아 발전과 성장을 이뤄내려면 치과의 가치개념과 구조를 인식하고, 가치창출을 위한 노력과 실행, 평가를 꾸준히 해나가야 한다. 이를 ‘가치순환 프로세스’라고 한다.

가치순환 프로세스는 ‘가치인식’, ‘가치실행’, ‘가치평가’의 3단계로 나뉜다. 가치인식은 환자가 추구하는 가치(절대가치, 진료 후 가치)를 파악하고, 가치터널의 개념을 이해하는 단계이다. 가치실행은 이런 가치를 제공하기 위해 가치전달 3요소를 효과적으로 운용하는 단계이다. 마지막으로 가치평가는 가치실행 과정에서 드러난 문제점을 파악하고 이를 개선하는 단계이다.

치과경영은 어려운 것이 아니다. 우리 치과를 찾는 환자들이 원하는 가치를 파악하고, 우리 치과에 맞는 방식으로 가치를 실현하는 것, 즉 우리 치과에서 가치순환 프로세스를 꾸준히 실행하는 것, 이것이 치과경영의 핵심이다.

최근 대한치과의사협회는 현 치과상황을 평가하고, 이를 토대로 합리적이고 체계적으로 치과를 경영할 수 있는 가이드라인인 ‘치과경영 및 자가진단 매뉴얼’을 제작, 배포했다. 이 매뉴얼을 활용하면 치과 내에서 가치순환 프로세스를 더욱 빠르고 편리하게 실행할 수 있다. 가치실행 단계는 ‘치과경영 매뉴얼’, 가치평가 단계는 ‘치과경영 자가진단 매뉴얼’을 참고하면 된다.

다음 회부터는 가치전달 3요소(휴먼웨어, 소프트웨어, 하드웨어)와 치과경영 및 자가진단 매뉴얼의 활용법에 대해 상세히 다루어보도록 하겠다.