경영 속에 길이 있다

‘치과경영·자가진단 매뉴얼’ (7)  <치협 경영정책위원회 발간>

알려야 알 수 있다, 적극 알려라!

5. 마케팅관리의 정의와 실행

치과마케팅이란 환자창출 및 진료제공을 위한 모든 전략적인 행위를 포괄한다. 치과진료 정보나 구매가치와 브랜드가치 등을 전달함으로써 환자의 관심을 유도하고, 치과이미지를 꾸준히 향상시켜 환자의 신뢰를 확보하는 것이 궁극적 목적이다.

하지만 최근에는 진료과목과 치과홍보, 환자의 내원을 유도하는 활동 등 치과진료와 환자를 연결시키는 활동을 뜻하는 보다 직접적인 의미가 보편적으로 사용되고 있다.

마케팅을 진행할 때 비용대비 효과를 최대로 얻으려면 예산책정, 계획수립, 시행 후 평가의 순서로 진행해야 한다. 먼저 적절한 예산을 책정하고, 계획성 있게 지출해야 한다. 마케팅을 진행하다 보면 예기치 않게 비용이 초과되는 경우가 많기 때문이다. 이를 위해선 시장분석 결과를 바탕으로 사전에 철저한 계획을 수립해야 한다. 특히 전략의 차별화와 마케팅 방법 선택이 중요하다. 마케팅 방법은 각 특성에 따라 효과가 나타나는 시기가 다르므로 치과상황에 맞게 선택해야 한다. 시행만으로 끝이 아니다. 반드시 중간평가를 실시하고, 마케팅 종료 후 효과를 검증한 뒤 문제점을 개선해야 한다. 이 밖에도 광고나 홍보가 현행 의료법 범위를 벗어나지 않도록 주의한다.

5-1. 치과 내 마케팅
본 매뉴얼에서는 내부 마케팅을 ‘치과 내부에서 시행되는 마케팅’으로 정의했다. 주로 치과 데스크와 대기실에서 사용하는 내부인쇄물, 게시판, 멀티미디어를 이용한 영상홍보 등이 여기에 속한다.

5-2. 치과 외 마케팅
▲ 온라인 마케팅
 최근 가장 널리 사용되고 있는 외부 마케팅 방법이다. 일반적으로 홈페이지, 블로그, 이메일(e-DM), 배너광고, 온라인 기사보도, 키워드 광고 등이 있다.

- 홈페이지: 가장 기본적 형태의 온라인 마케팅. 기존 병원소개 및 진료안내 차원의 단순홍보에서 벗어나 최근에는 1:1상담, 동영상 의료강좌 등 다양한 형식을 적용하고 있다.

- 블로그: 온라인 1인 미디어와 인맥 네트워크를 이용한 대표적 입소문 마케팅 수단이다. 형식과 내용에 크게 구애를 받지 않으므로 다양한 형태로 활용 가능하다. 입소문에 적합하도록 경직된 진료정보보다는 환자상담이나 칼럼게재 등 흥미로운 내용위주로 구성하는 것이 좋다. 포털 검색 시 키워드와 연계된 게시 글을 상위 노출시키는 홍보방식을 주로 쓴다.

- 이메일: 전자 광고메일을 뜻한다. 기존처럼 불특정 다수보다는 내원 환자를 중심으로 소식지 형태의 메일을 발송하는 것이 효과적이다. 지속적으로 치과 브랜드를 각인시켜 고객유지 효과를 노릴 수 있다. 노출 수 대비 비용이 다른 온라인 광고에 비해 적게 드는 것도 장점이다.

- 배너광고: 인터넷 사이트에 그래픽 이미지나 동영상 형태로 노출되는 온라인 광고. 노출횟수당 비용을 지불하거나, 일정기간 동안 일정금액을 지불하는 방식이 일반적이다. 광고를 노출할 사이트와 방문층 성향을 철저히 분석해야 하며, 텍스트보단 이미지 형태가 클릭률이 높다. 인터넷 신문 배너일 경우는 의료광고심의대상이다.

- 온라인 기사보도: 포털 사이트나 인터넷 언론사에 정보성 기사나 칼럼 등을 게재하는 홍보형태. 보통 대행업체를 통해 이루어진다. 시의성 있는 주제를 선택하면 기사로 채택될 확률이 높고, 이 때 치과의 신뢰도도 높아진다. 이 역시 의료광고심의대상이다.

- 키워드 광고: 포털 사이트 검색에 주로 쓰이는 검색어와 그 결과페이지 상에서 콘텐츠가 노출될 위치, 기간 등을 구매하는 광고형태. 원하는 고객층에게만 선택적으로 홍보할 수 있어 효과적이다. 하지만 검색어나 콘텐츠 노출설정이 잘못 됐을 경우, 비용대비 효과가 매우 낮을 수 있다.

▲ 오프라인 마케팅
지하철 광고, 버스광고, 신문ㆍ잡지 광고, 플래카드나 현수막 등이 있다. 대중교통 및 대중매체 광고는 비용이 적지 않게 든다. 따라서 타깃 층을 철저히 분석한 후 가장 적절한 방법을 선택하는 것이 바람직하다. 
 
※상세 내용은 치과경영 매뉴얼 참조.