강남의 한 치과병원 홍보팀의 A실장은 언론사 노이로제에 걸렸다. 들어본 적도 없는 언론매체에서 홍보성 기사를 써주겠다며 대가를 요구하는 전화가 수시로 걸려오는 것.

A실장은 “처음에는 병원 홍보에 도움이 되겠다는 생각에 솔깃했지만, 이내 과한 금전적 요구를 해 오는 탓에 불쾌한 경험이 한두 번이 아니다. 어느 정도 규모가 있는 병원에서는 정기적인 보도자료를 통해 병원홍보를 하곤 한다. 문제는 이 같은 마케팅 방법을 악용하려는 사이비 언론도 많은 것 같아 관련 업무를 하는데 회의감이 든다”고 말했다.

개원가 치과병·의원들이 무분별하게 난립한 언론매체들의 대가성 기사 게재 요구에 몸살을 앓고 있다. 특히, 규모가 어느 정도 있는 의료기관의 경우 각종 인터넷 매체에서부터, 일간지 건강섹션, 인물지 등 다양한 언론매체의 협조 요구에 시달리고 있다.   

인터넷 포털에 의료 관련 키워드를 검색하면 무수히 검색되는 관련 기사들. 이 중 상당수는 네이티브 광고다. 일명 기사광고라고 불리는 이 형태는 배너형태의 일반적 인터넷 광고와는 달리 중심 콘텐츠를 기사 형식으로 작성해 환자들에게 기사인지 광고인지 혼란을 준다.

기사내용에 병원명과 주력 진료 분야가 노출되기 때문에 일부 병원들에서는 이를 홍보용으로 활용하기도 하지만, 대부분 병·의원들에서는 기사 게재를 요구하며 매체가 먼저 접근해 오는 경우 곤혹스럽다.

매체의 신뢰성과 영향력을 검증할 수 없는 경우가 대다수인데다가, 협조하지 않을 경우 자신의 병원에 악의적인 기사를 쓸까봐 신경이 쓰이기 때문이다.

또 일간지 이름을 단 건강섹션이나 매거진에서 접근해 오는 경우도 있다. 특정 질환이나 치료법에 대한 기획기사를 작성하는데 원장의 조언을 구한다면서 접근해, 홍보효과를 이유로 대가를 요구하는 경우가 상당수다.

한 치과병원 관계자는 “처음에는 순수하게 취재를 진행하다 작업이 어느 정도 진행되니 후원금을 요구했다”며 “일부 매체의 경우에는 병원 측이 제시하는 자료에 대한 이해도 없이 기사를 작성해 정확한 보도가 이뤄지지 않는 경우도 있다. 이 경우 오히려 병원이나 의료진에 대한 불신이 커질 수도 있겠다는 생각이 들었다. 한두 번 진행해 본 후 이제는 금전을 요구하는 인터뷰 요청에는 무조건 응하지 않기로 내부 방침을 정했다”고 밝혔다.

사회적 활동이 많은 치과의사들의 경우에는 각종 인물지에서의 취재요청이 많다. 예를 들어 인물지에서 ‘우리사회를 이끄는 리더 100’, ‘이 시대의 명의’ 등 임의의 기획을 만들어 인터뷰를 요청하며, 기사게재와 함께 후원금이나 출판물 구입을 요구하는 식이다. 

심지어 발행부수가 미미한 동네 소식지 규모의 언론매체에서 조차 이 같은 형태의 취재를 요청해 와 귀찮은 상황이 벌어지는 경우가 상당수다. 

한 언론 전문가는 “이른바 기사영업이라고 불리는 이 같은 보도형태는 기자의 인터뷰 유치 실적에 따라 수입을 많이 가져가는 구조다. 불법은 아니지만 홍보효과나 기사의 질을 담보할 수 없다”며 “가급적 신뢰성이 검증되지 않은 매체와는 접촉을 피하는 것이 좋다”고 말했다.