7 Golden Tips for Dental Marketing (中) (치과 개원을 성공으로 이끄는 7가지 마케팅 개념) 진료기술 치과 성공요인 ‘옛말’ 핵심경쟁 강화, 고객인식 극대화등 마케팅 개념도입이 성공 지름길 치과계의 트랜드가 과거 질병 위주에서 편안함과 즐거움을 추구하는 모습으로 변모해 가고 있다. 이러한 변화의 시대에서의 성공요건은 마케팅이다. 과거 진료 기술 자체가 성공 요건이었던 시대에서 앞으로는 마케팅이 핵심 성공요건이 될 것이다. 이것은 단지 치과와 메디컬에서만 국한되는 현상이 아니다. 앞으로 대두되는 신경제체제의 전산업에 걸쳐서 적용이 된다. 그렇다면 치과의 마케팅이란 무엇인가? 마케팅은 고객의 뇌와 마음을 다루는 분야이다. 병원이 가지고 있는 진료와 서비스에 대하여 고객에게 인식시키고, 느끼게 하여 고객의 인식 가치를 극대화 함으로써 병원의 이익을 높이는 것이다. 이러한 개념을 바탕으로 치과 개업을 성공으로 이끄는 7가지 구체적인 마케팅 개념을 소개하면, 첫째, 포지셔닝(positioning)이다. 포지셔닝이란 상품이나 서비스를 잠재적인 고객의 마음에 심어주는 것을 말한다.『마케팅 불변의 법칙』의 저자 Al Ries 와 Jack Trout는 ‘마케팅은 서비스와 제품의 질을 위한 싸움이 아니라, 고객의 느낌이나 인식을 위한 전쟁이다’라고 표현하였다. 그러나 대부분의 일반 기업 뿐 아니라 치과 의사들은 ‘제품의 질’ 경쟁을 하고 있다. 마케팅 세계에서는 제품의 질이 전부가 아니다. 고객으로 하여금 제품과 서비스에 대하여 느끼도록 인식시키는 것이 중요하다. 고객은 한번 인식한 것을 왠만해서는 바꾸지 않는다. 그 이유는 고객은 자신이 인식하는 것을 항상 옳다고 판단하기 때문이다. 구체적인 방법으로 One-way 포지셔닝을 들 수 있다. One-way 포지셔닝이란 고객의 마음에 한 단어만을 강하게 심어주는 것을 말한다. 세계적인 자동차 브랜드인 볼보가 “안전”이란 한 단어만을 고객에게 강하게 심어 주어 성공한 사례가 있다. 치과도 마찬가지이다. 예를 들어 고객에게 “저 분은 ○○○ 치과 의사다” 라고 인식하게끔 하는 것이다. 만약 어떤 한 분야에서 고객들에게 최고의 치과 의사라고 인식되면 나머지 분야에서도 그 의사는 훌륭하다고 인식된다. 이것을 후광효과(hallo effect) 라 한다. 이제는 치과 의사들도 자신이 어떤 이미지를 소유할 것인가에 대한 고민을 할 필요가 있다. 둘째, 전략(strategy)이다. 전략이란 전쟁에서 기원 된 용어로써 ‘핵심 경쟁력에 집중하고 나머지는 포기’하는 것이다. 여기서의 키워드는 바로 ‘포기’이다. 대부분의 사람들은 경쟁력이 있는 부분에 먼저 집중할 것을 선택하는 오류를 범하고 잇다. 전략은 집중할 것을 먼저 선택하는 것이 아니라 포기할 것을 먼저 선택하는 것이다. 하버드 경영대학원의 마이클 포터 교수는 “포기할 줄 아는 것이 능력이다.”라고 포기의 중요성을 강조하였다. 모든 사람에게 모든 것을 만족 시켜 줄 수 있는 것은 없고, 그러한 것은 결국 실패할 수 밖에 없다. 이제는 특정 사람에게 특정한 것을 만족 시켜 줄 수 있는 것을 찾아야 한다. 예를 들어 만약 자신이 특정 진료분야에 핵심 경쟁력이 있다면 자신은 특정 분야 진료만을 집중하고 나머지 분야는 과감히 포기하여 다른 치과의사에게 의뢰하는 것이다. 그러면 그 의사는 특정 분야 진료에서 최고의 치과의사로서 자리 매김 할 수 있다. 이것이 치과에서의 전략이다 셋째, 감성적인 포지셔닝(emotional positioning) 이다. 고객의 가치는 교육에 의해서가 아니라 고객의 감성에 의해서 창출된다. 또한 고객이 병원이나 의사를 선택할 때, 진료 기술이나 실력, 학력과 같은 논리적·합리적인 이유보다는 그들을 대하는 친절이나 관심, 태도 등을 고려하여 감성적으로 선택한다. 미국의 대표적인 오토바이 회사인 할리데이비슨이 맥도널드나 코카콜라를 제치고, 미국 국민들에게 가장 미국적인 기업으로 손꼽힐 수 있는 이유는 그들의 라이프스타일을 고객의 감성에 강하게 심어 주는데 성공했기 때문이다. 치과도 마찬가지다. 치과 의사나 치위생사들이 먼저 고객이 느끼는 감성적인 수준을 제대로 파악하고 충분한 커뮤니케이션을 통하여 병원이나 의사에 대하여 고객의 감성적 가치를 창출하는데 노력해야 할 것이다.