7 Golden Tips for Dental Marketing (下) <치과개원을 성공으로 이끄는 7가지 마케팅 개념> 고객도 병원기여도에 따라 차별 대우 시각·후각·청각등 오감 마케팅 활용 의사도 치료도 이젠 브랜드화 돼야 가격은 병원 서비스·기술 따라 달라야

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<지난호에 이어 계속> 넷째는, 감각 마케팅(sensory marketing)이다. 사람들은 오감(시각, 후각, 청각, 미각, 촉각)을 통하여 사물을 판단하고, 감정을 일으키는데, 이러한 고객의 5감을 제대로 활용하여 병원에 대한 감정을 일으키는 것이 감각 마케팅이다. 고객은 그들의 감각에 매우 민감하다. 그들은 의식적으로나 무의식적으로 감각을 통하여 병원과 의사, 진료에 대한 정보를 얻고, 그것을 토대로 의사결정을 내린다. 만약 병원의 화장실이 불청결하다면 고객은 그 병원에서 쓰는 의료기구 또한 청결하지 않을 것이라고 판단하게 되고, 더 이상 그 병원을 찾지 않을 것이다. 감각 마케팅은 최근 부각되는 체험 마케팅과도 맥을 같이 한다. 세계적인 커피 체인점인 스타벅스사는 커피의 좋은 체험을 강조하여 크게 성공했다. 치과에서도 좋은 음악과 그림, 친절한 서비스를 통하여 고객으로 하여금 병원에 대한 좋은 체험을 경험하게끔 하는 것이 중요하다. 다섯번째는 고객관계관리(customer relationship management : CRM)이다. CRM의 본질에 대하여 미국 노스웨스턴 경영대학원의 필립 코틀러 교수는 “CRM은 고객 모두에게 동등하게 대우하는 것이 아니고, 고객의 기여도와 충성도를 고려하여 차별되게 대우하는 것이다”라고 주장하였다. 고객들은 자신들이 다른 사람들 보다 차별화 되고, 보다 좋은 서비스를 받고 싶어한다. 때문에 치과를 찾는 고객들로 하여금 자신들이 병원에서 차별화 된 대우를 받고 있다고 느끼게 하는 것이 중요하다. 그러기 위해서는 치과를 찾는 고객에 대한 분류가 선행되어야 할 것이고, 그에 맞는 CRM 프로그램을 계획하고 시행해야 할 것이다. 여섯번째는 브랜드를 들 수 있다. 이제는 브랜드 시대이다. 브랜드는 모든 기업에서 중요한 자산 중의 하나이다. 브랜드를 가지고 있지 않은 일반기업과 그 기업의 제품, 그리고 병원과 의사들은 일상용품(commodity)에 불과하고, 결국 차별화 수단으로 저가격(low-price) 경쟁을 할 수 밖에 없다. 모든 것은 브랜드화 할 수 있다. 치과에서도 브랜드가 필요하고 소유할 수 있다. 치과에서 제공하는 모든 치료와 의사에 대하여 현재의 일상용품에서 탈피하여 브랜드 제품, 브랜드 치료, 브랜드 의사로서의 포지셔닝이 중요하다. 마지막 일곱번째 중요한 마케팅 요소는 치료비(fee) 이다. 가격은 고객들에게 최고의 포지셔닝 수단이다. 그러나 대부분의 치과 의사들은 치료비에 대한 중요성을 제대로 인식하지 못하고, 막연히 평균적이고 보편적인 치료비를 책정하고 있다. 최고 수준의 병원과 서비스, 치료기술을 가지고도, 다른 병원과 차별화 되지 않는 치료비를 책정한다면 고객은 그 병원을 최고라고 인식하지 않을 뿐 아니라, 의사의 치료 실력에 대하여도 믿으려 하지 않을 것이다. 만약 다른 평균적인 의사와 차별화 되고, 보다 실력 있는 의사로 인식되고 싶다면 그 병원의 포지셔닝에 맞는 가격을 책정하여야 할 것이다. 이상으로 필자가 해외에서 발표를 통해서 소개했던 치과 개업을 성공으로 이끄는 7가지 구체적인 마케팅 요소(positioning, strategy, emotional positioning, sensory marketing, CRM, brand, fee)들을 소개하였다. 경쟁이 더욱 치열해 질 앞으로의 시대에는 마케팅이 병원성공의 핵심 열쇠가 될 것이다. 이러한 맥락에서 이번 필자의 칼럼이 치과 개원의에게 치과마케팅을 이해하는데 도움이 되었으면 하고, 앞으로 마케팅에 관심을 갖는 계기가 되면 좋겠다는 바람을 가지며 글을 마친다.